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Análisis de la industria

Índice

La industria turística no se puede quedar atrás en la incorporación de la tecnología en sus procesos de atención al cliente y diseño de productos y servicios. Integrantes de la cadena de valor de la industria se reinventan a través de la digitalización para facilitar la experiencia del cliente con la tecnología como apoyo.

Pensar en plataformas de sinergia público-privada pueden ser una opción para crear co-campañas de promoción, informar sobre el destino, ser una ventana para los prestadores de servicios y fortalecer a la industria de un destino o una región en particular.

A continuación, te presentamos ejemplos y tendencias en la digitalización de la industria que estamos viendo. Seguramente serán ilustrativas de los cambios que está enfrentando la industria turística.

Los retos que enfrenta el turismo ante la digitalización

Ante los cambios de hábitos que se han dado en los turistas y las necesidades de adaptar los procesos y productos turísticos, especialistas del sector relatan los retos que enfrenta la industria:

  1. Confianza del consumidor: ahora los turistas son más propensos a compartir sus datos a la hora de hacer una reserva o contratar un servicio por medio de plataformas tecnológicas. El reto será cuidar esta información y transparentarla para su mejor aprovechamiento.
  2. Redefinir la experiencia: facilitar las relaciones duraderas aprovechando la personalización, gracias a la automatización y la inteligencia artificial para unir diferentes fuentes de datos y extraer de ahí la información para ofrecer al consumidor un producto alineado a sus necesidades específicas.
  3. Colaboración público-privada: anticipando que éste es el principio de un cambio permanente en el mercado, la digitalización de la industria requiere plataformas colaborativas lo que mejorará la inteligencia comercial de toda la cadena de valor, “y así ganar en mejora de la productividad, competitividad y sostenibilidad con información relevante, fiable y comparable” (Ver ejemplo de Amadeus más adelante).
  4. Flexibilidad en los negocios: el uso de la tecnología se convertirá en el largo plazo en una reducción de costos, mismos que se podrán ir ajustando, dependiendo la situación de ese momento.

(Información de IBM, extraído de Digitalización: los cuatro retos que plantea al sector turístico, Hosteltur, marzo 2021)

Ante estos retos que enfrenta la industria, a continuación, te presentamos algunos casos de medidas que se están implementando hacia la digitalización:

Amadeus propone plataforma para España

La iniciativa que ha propuesto Amadeus para apoyar a la recuperación del sector turístico se basa en dos proyectos que apoyan a la industria a enfrentar la crisis desde una perspectiva de digitalización e inversión tecnológica bajo el paraguas de Turespaña y las comunidades autónomas (Amadeus propone una gran plataforma para los destinos españoles, Amadeus, Hosteltur, marzo 2021).

  •  
  • • Construir una plataforma tecnológica de apoyo a los destinos turísticos españoles, desde la cual se podría tener acceso a la oferta de empresas de cada destino (actividades, alojamiento, transporte, etc).
    • – En México, Visitmexico.com está desarrollando una plataforma similar para contribuir a digitalizar a prestadores de servicios y hacer accesible su oferta por medio del portal nacional. Contará con motores de reservación, mecanismos de contacto e interacción con cada prestador.
  • • Soluciones tecnológicas para las pequeñas y medianas empresas de alojamiento turístico.

Hoteles totalmente digitales

Algunas marcas ya están implementando soluciones tecnológicas para mejorar y facilitar procesos que reducen el contacto entre personas:

  • • Mejorar la experiencia del cliente reduciendo puntos de contacto (LowTouch).
  •      – Llaves digitales
  •      – Check in a distancia
  •      – Reconocimiento facial en pagos
  •      – Comandos de voz
  • • Medidas de eficiencia energética encaminadas a la sustentabilidad ambiental y reducción de la huella de carbono.
  •      – Sensores de presencia en cuartos para identificar ausencias, que bajen las temperaturas, climatización e iluminación lo cual ayuda a disminución de costos.
  • • Aplicaciones móviles para solicitar servicios dentro de la habitación (servicio al cuarto, limpieza, fallas y desperfectos, toallas, etc.) y omnicanalidad para solicitar servicios en general (mensajería instantánea, chat o redes sociales).
  •      – Mobile Guest Service es una app para solicitar cualquier servicio del hotel desde el móvil, y Fast Pass se utiliza para facilitar al cliente el control de su estancia, ambas implementadas por NH Hoteles.
  • • Índices de calidad del aire visibles en todos los espacios para activar tecnologías de renovación adecuada.
  • • Detectores de presencia en baños (y conteo) para organizar los horarios de limpieza en función del número de personas que los hayan utilizado.
  • CRM y seguimiento a la experiencia para obtener retroalimentación y evaluación.

(Los hoteles se encaminan hacia la digitalización plena, Hosteltur, febrero 2021).

El Instituto Tecnológico Hotelero presenta algunas de las medidas tecnológicas que se están implementando en ocho áreas de los hoteles:

  1. Marketing y ventas
  2. Recepción
  3. Alimentos y bebidas
  4. Limpieza, desinfección y pisos
  1. Espacios comunes
  2. Habitaciones
  3. Operaciones
  4. Sostenibilidad

TripAdvisor y la innovación en fidelización

En el Radar Turístico 8 (revisa la edición No.8 del Radar Turístico). revisamos los pasos que estaba siguiendo TripAdvisor para ofrecer un servicio de suscripción anual que diera a los turistas tarifas preferenciales y una mejor posición de despliegue a los hoteles que se sumen de manera gratuita.

  • • Los hoteles ganan ya que TripAdvisor les podrá ofrecer un canal adicional para llegar a la demanda de viajes sin costo.
  • • Los turistas que se suscriban ganan por tener tarifas y condiciones especiales (mejora de habitaciones, accesos a SPA, etc.).
  • • TripAdvisor ofrecerá la atención al cliente. La posición en el ranking de  TripAdvisor se mantendrá igual, misma que se alimenta de las opiniones de los turistas. No habrá comisiones para los hoteles y podrán tener acceso a los datos de los viajeros para futuros análisis.

¿Como incrementar las ventas directas de los hoteles?

Ante la tendencia que va en aumento de las reservas directas (que ya hemos documentado en ediciones anteriores del Radar Turístico) y para sacar provecho de los cambios que ha realizado Google Travel recientemente, los hoteles deben implementar motores de reservaciones que cumplan con los siguientes requisitos (Siteminder: el canal de reservas directas ha crecido en el último año, Siteminder, Reportrip, marzo 2021):

  • • Que sea «mobile first», el tráfico y las reservas por móvil siguen creciendo exponencialmente.
  • • Capaz de proporcionar datos e informes útiles. Éstos deben ayudar a retroalimentar cosas como los futuros planes de tarifas y la actividad de marketing basada en quién se relaciona con qué.
  • • Permitir compartir las tarifas y la disponibilidad con una amplia variedad de canales de distribución, incluidos los motores de reserva de sitios web directos, las OTAs y los GDS.
  • • Construir una variedad de módulos de reserva, como bodas, reuniones, entre otros.
  • • Capacidad de recuperar las reservas abandonadas.
  • • Facilitar los pagos seguros.
  • • Poseer una flexibilidad de búsqueda.
  • • Eliminar los límites en la creación de tarifas, tipos de habitaciones, ofertas especiales y descuentos.
  • • Las plataformas tecnológicas conectadas y la mejora de la experiencia del usuario.
  • • Invertir en las herramientas de reserva directa y en sus sistemas de marketing por correo electrónico es otro punto importante.
  • • Información sobre seguridad sanitaria, así como flexibilidad en cambios y cancelaciones atendiendo las últimas necesidades de los turistas.

Google Travel y la búsqueda directa

Antes de que empiece la fiebre de los viajes, Google favorece que prestadores de servicios sean más fáciles de encontrar sin la necesidad de pasar por agencias en línea o buscadores de metadatos:

  • • Antes, Google solo mostraba los precios de las agencias turísticas que pagaban anuncios; ahora comparte los de todos los propietarios de alojamiento que suban su información.
  • • Esta medida favorece la compra directa que es una tendencia en los nuevos hábitos de los viajeros, sin la necesidad de remunerar a Google por ello.
  • • Para las empresas es una herramienta para analizar las búsquedas de destinos de los internautas, que permite al sector preparar el terreno para cuando se reanude la actividad.
  • • La tecnología solo dará visibilidad a las páginas que sigan las reglas de Google, como cuidar la experiencia de usuario, tener relevancia en internet o que el precio de la habitación sea competitivo. •Es una fuente de tráfico gratuita para el hotelero, pero que depende mucho de que tenga una estrategia digital bien montada con Google. Quienes adapten su negocio al ecosistema de la multinacional podrán seguir publicitándose gratis a largo plazo.
  • • Para poder aparecer en estos enlaces de reserva gratuitos el hotel debe tener su perfil de Google My Business verificado y actualizado, y necesita un socio de integración que le conecte con Google Hotel Ads, pero no es necesario tener una campaña de pago activa.

(Google sacude el negocio del turismo en internet al permitir los anuncios gratis en su buscador de viajes, El País, marzo 2021, Radar Turístico)

Industria aérea. Pasaportes de salud digitales, el paso para los viajes internacionales

Algunas aerolíneas y aeropuertos empiezan a probar soluciones digitales sanitarias que consisten en aplicaciones móviles en las que los pasajeros almacenan y administran certificados de pruebas de coronavirus o de la vacuna y así evitar el contacto a la hora de mostrarlos. Ya hay varios ejemplos, entre ellos:

  • IATA Travel Pass: solución «global y estandarizada» para eliminar la confusión y la complicación actual en cuanto al cruce de fronteras internacionales. Ha sido implementada por Singapur Airlines, Emirates, Etihad y COPA. Panamá ha sido el primer país y aeropuerto en América en implementar esta aplicación.
  • • Common Pass: los viajeros realizan una prueba COVID-19 en un laboratorio certificado y cargan los resultados en su teléfono móvil. Luego completan cualquier cuestionario adicional de detección de salud requerido por el país de destino. Utilizado por Catay, United, JetBlue, Lufthansa, Swiss y Virgin Atlantic en algunas de sus rutas.
  • • ICC AOKpass: Proporciona un certificado de salud COVID-19 verificable digitalmente para ingresar a Singapur. Basada en la tecnología de Blockchain y respaldado por ICC y los líderes mundiales de la industria en servicios de salud y certificación international SOS y Grupo SGS sin violar la privacidad de sus datos de salud personales.
  • AirFrance y las aerolíneas socias de SkyTeam desarrollan actualmente pruebas para utilizar en sus vuelos.
  • • VeriFly: es un pasaporte de salud móvil que simplifica los requisitos de prueba de COVID-19. Los pasajeros podrían considerar la aplicación como un diagrama de flujo que le indica si está permitido viajar. Es decir, verifica que la documentación presentada por los clientes y su prueba de COVID-19 cumple con las condiciones requeridas por las autoridades del destino. La están utilizando American, British, Alaska, Iberia y otros socios del programa OneWorld.
  • Lufthansa integra los resultados de la prueba COVID-19 en la cadena de viajes digital mediante la creación de un centro de apoyo de entrada de salud grupal para pasajeros. Los clientes recibirán por adelantado una confirmación por correo electrónico de que los certificados cumplen con los requisitos de ingreso, un procedimiento que se espera que haga que el check-in y el embarque sean procesos más rápidos y sencillos.
  • • Health Protect: una solución industrial para ayudar a las aerolíneas, aeropuertos, gobiernos y pasajeros a compartir de forma segura información sobre pruebas de salud o vacunas necesarias para viajar. Según SITA, Health Protect “se integra a la perfección con varios esquemas de pases de viaje (incluidos AOK, CommonPass, IATA, SimplyGo).
  • • Travel-Ready Center: los clientes pueden revisar los requisitos de entrada de COVID-19, encontrar opciones de prueba locales y cargar cualquier prueba requerida y registros de vacunación para viajes nacionales e internacionales, todo en un solo sitio. Desarrollado por United.
  • • V-Health Passport: Es el único dispositivo que combina soluciones de prueba y vacunación con otras necesidades como la emisión de boletos para eventos y viajes. El producto se ha utilizado en todo el mundo en educación, lugares de trabajo, centros de ocio, viajes aéreos, marítimos, construcción y más. También está siendo adoptado por algunos de los servicios de emergencia de Gran Bretaña para almacenar y mostrar los resultados en un lugar y rastrear el contacto de su personal con otros. 
  • (Los pasaportes de salud digitales que está probando la industria aérea, Hosteltur, marzo 2021; IATA, Skift)

• Spice Jet: ejemplo de innovación en aerolíneas

Para reducir la interacción del personal de la aerolínea con los pasajeros y asegurar la sana distancia, la aerolínea ha implementado varios cambios, que también han contribuido a disminuir los costos de operación:

  • • Antes de la pandemia, Spice Jet cobraba por seleccionar asientos dentro de sus vuelos, lo cual desalentaba el check-in por internet. Ahora todos los pasajeros lo pueden hacer y eliminaron esos cobros.
  •      – Hacer check-in por medio de WhatsApp o SMS ahora es posible (plataformas más estables en internet que la página de la aerolínea) con lo cual se reducen las conglomeraciones de personas y al mismo tiempo se usan menos los mostradores en el aeropuerto, lo cual contribuye a reducir costos de la aerolínea.
  • • En la documentación de maletas, ya no se entrega un comprobante, sino que se envía un mensaje de texto con un código.
  •      – Los pasajeros imprimen en sus casas el identificador de la maleta (que contiene todos los códigos necesarios) y las depositan en una banda. Si hubiera algún problema con las dimensiones o el sobrepeso, reciben un mensaje de texto notificándoles que tendrán que pagar previo al abordaje.
  • • Robots con un alto nivel de programación (Facebook y WhatsApp) para interactuar con los pasajeros en todas las etapas de viaje, así como para comprar, modificar y cancelar los viajes.
  • • Para aquellos viajeros con moderados asuntos respiratorios, se ofrecen respiradores compactos, así como la disponibilidad de oxímetros y presión sanguínea.
  • • Por medio de modelos de proyección de las piezas de una aeronave, se calcula el desgaste y se anticipa la compra de refacciones y se programa eficientemente el mantenimiento.
  • • Por medio de inteligencia artificial e información de mercado se definen los precios de los boletos pudiendo prescindir del personal que anteriormente lo realizaba.
  •  
  • (SpiceJet, Skift, Indian Blooms)

Aprovechamiento de los datos en la recuperación de los destinos

La crisis provocada por la pandemia ha hecho que muchos de los datos y estadísticas turísticas habituales en el seguimiento de la evolución turística disminuyan drásticamente.

Así, las necesidades de información de los destinos han cambiado, creando la necesidad de reenfocar y crear nuevos indicadores que puedan agregar información actualizada sobre las mejores vías para conseguir la reactivación.

Un ejemplo es el Índice de Cuota de Búsquedas y el Travel Insights que proponen Mabrian y Google, respectivamente. Se mide la posición competitiva global de un destino turístico para un mercado de origen específico y su evolución año con año. Se monitoriza el volumen total de búsquedas espontáneas de vuelos que recibe un destino desde un mercado y se pone en relación con el universo total de búsquedas de vuelo que se han emitido desde dicho mercado para cualquier destino del mundo. Así, se calcula la cuota de mercado de un destino por cada millón de búsquedas de vuelos realizadas desde un país u origen y anticipar los patrones turísticos de la recuperación. 

Se aplica para: 

  • • Identificar, ¿qué mercados representan un mayor potencial de recuperación para mi destino?
  • • Saber cuándo comenzar a prepararse para nuevas campañas y un aumento potencial de la demanda, según los datos de años anteriores.
  • • Para maximizar el revenue managment.

(La fortaleza de la demanda para un destino: el Índice de Cuota de Búsquedas, Mabrian, marzo 2021; Cómo sacar todo el provecho a travel insights de Google, Smart Travel, 2021; Google)

Estar presente digitalmente. Publicidad y promoción

• Las redes sociales siguen siendo la actividad de marketing número uno

  • •Las redes sociales y la publicida d digital son los mecanismos de promoción más utilizados por las agencias de viajes a nivel mundial.  
  • • En una encuesta realizada por Travel Consul a touroperadores y propietarios de agencias de viajes, 69% tiene previstas actividades en redes sociales en su plan de marketing.  

• Los influencers y las campañas de promoción

  • • Instagram es la red más empleada por los influencers para desarrollar las campañas de promoción (86%), seguidos de blogs especializados (67%) y Facebook (47%). Redes como TikTok o formatos como los podcasts aún son marginales (Interface Tourism Spain, Smart Travel). 

• Inversión en ¿televisión?

Pareciera una jugada arriesgada invertir en publicidad en un momento en que las grandes empresas están recortando estos gastos, y sobre todo en un medio en donde la inversión había disminuido, sin embargo, Expedia y VrBo se han convertido en las empresas que más han invertido y que han acaparado la publicidad en TV en Estados Unidos, la lógica de estas empresas es que para cuando liberen los presupuestos de mercadotecnia, estas dos empresas ya habrán captado al turista con ganas de viajar (Vrbo and Expedia Dominate Online Travel TV Advertising in the U.S. So Far in 2021, Skift, enero 2021).   

  • VRBO: Después de mostrar una serie de posibles experiencias familiares, el mensaje clave es: “Estas son las casas de vacaciones de Vrbo que esperan a tu familia. Encuéntralo con Vrbo»  (https://youtu.be/oNkHZfoKOdY).
  •  
  • Expedia: «Para cada viaje con el que ha estado soñando, Expedia tiene millones de opciones de reserva flexibles», dice el anuncio «Porque el mejor viaje es dondequiera que vayamos juntos» (https://youtu.be/XZAh61aRmvg). 

• ¿Cómo contactar e impactar al turista?

Si bien el correo electrónico es la manera más frecuente de estar en contacto con los clientes, el teléfono es el segundo medio más recurrido por los agentes de viajes.  

Qué dice la industria turística en México

De acuerdo con su experiencia ¿en qué etapa del viaje es más prioritario invertir en digitalización?

Para la industria, la etapa más prioritaria para invertir en digitalización es previo al viaje en promoción y difusión del destino turístico o del prestador de servicios turísticos., así como en la compra y reservación del viaje. Las etapas posteriores (compartir en redes sociales y la evaluación y seguimiento) también son importantes. Durante el viaje, la industria considera que el viaje depende de la vivencia y que, si bien se puede complementar con tecnología, lo relevante es la experiencia en sí.  

Derivado de la pandemia, ¿usted ha digitalizado de alguna manera alguno de sus procesos?

77% de la industria turística ha invertido en digitalizar alguno de sus procesos; 14% lo tiene pensado hacer en el futuro.   

Dentro de los principales cambios con mayor nivel de implementación se encuentran:  

  • • Facturación y pagos 
  • • Redes sociales 
  • • Plataformas comerciales 
  • • Atención al turista y reservaciones (aprovechamiento de tecnología existente) 
  • • Reservación de espacios en el hotel y contratación de servicios 
  • • “Creación de videos y mensajes que atienden las necesidades de los viajeros que aprendimos en Radar Turístico” 

¿Qué porcentaje del total de ingresos de su empresa está destinado a digitalizarse o invertir en tecnología?

24.8% del total de los ingresos de las empresas está destinado a digitalizarse o a invertir en tecnología8% no destina ningún ingreso a la digitalización y 18.2% destina más del 40%.

¿Mayor, igual o menor presencia en redes sociales y atención del turista ?

66% de la industria considera que ahora se tiene mayor presencia en redes sociales y una mejor atención al turista. Este dato contrasta favorablemente con la baja presencia que detectamos en Radar Turístico 5 en donde la mayoría de los hoteles, destinos y prestadores de servicios turístico no tenían una presencia consolidada en internet.  

Expectativas 2021 de la industria turística en México

De acuerdo con los resultados que obtuvo durante enero y febrero 2021, ¿cómo fueron sus ventas respecto 2019?

Pensando en 2021 y comparándolo respecto a 2019, ¿cómo espera que sean las ventas?

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Estudio de la industria del turismo en México.

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