Escucha social

Pulso de social media en México

Hablar de incursionar en la digitalización en México, sin duda, incluye a las redes sociales como un combo ganador: es la tecnología más fácil de manejar gracias a que está hecha para el “autoservicio”, es la más adecuada debido a los volúmenes de interacción y tamaño de sus audiencias, y es uno de los más económicos en términos de implementación y presupuesto.

Así que, si vamos a evaluar nuestro nivel de servicios digitales, podríamos comenzar desde las redes sociales; y si queremos entender el pulso de los consumidores, lo tenemos que explorar desde… adivinaste, desde las mismas redes sociales. Pero primero, veamos en qué estado nos encontramos actualmente.

El estado de las redes sociales en México

Durante 2020, en México se generaron 16.4 millones de publicaciones en las distintas redes sociales, para lograr un total de 6.7 billones de interacciones, es decir, 374 interacciones en promedio por publicación (Comscore con información de Shareablee, 2021).

Si bien parecen números grandes pueden carecer de significado si no los llevamos a una buena interpretación. Las redes sociales se están convirtiendo en el medio de entretenimiento preferente de los mexicanos y, por lo tanto, en el mejor canal para acercarte a ellos.  

En México, la red social con más alcance sigue siendo Facebook, sin embargo, Instagram compite como la red social con más engagement; Twitter y YouTube se encuentran muy atrás en cuanto a interacciones (que no en alcance de las publicaciones) (Comscore con información de Shareablee, 2021).

Cuando hablamos de influenciadores, Instagram, Facebook y YouTube comparten un top tres muy competido. En México, casi 5% de las publicaciones en redes sociales son colaboraciones pagadas con marcas, uno de los porcentajes más altos de Latinoamérica, superado únicamente por Brasil (4.8 contra 5.1).

Nuestra lectura alrededor de estos datos se puede traducir como “de vuelta a lo básico”. Si bien es muy sano para las marcas explorar nuevas audiencias y tendencias emergentes, la industria turística pasa por un momento en el que las estrategias medibles, seguras y constantes serán las primeras en las listas de presupuesto de marketing para nuestra estrategia de reactivación.

Categorías y clima de los contenidos

La categoría de música supera el engagement por categorías, por mucho, seguido de atletas, actores y directores y periodistas, mientras que hablando de formatos 58% de todas las interacciones provienen de videos verticales. Pero, ¿qué pasa con la categoría de viajes y turismo?

En particular, las conversaciones relacionadas con viajes son en su mayoría con carga positiva (Social Listening, Radar Turístico, marzo de 2021), hasta 48% contra 13% de menciones negativas cuando analizamos la palabra clave “viajar”.

Detonadores de contenido en redes sociales

Cada uno de los mexicanos publicamos alrededor de 56.5 entradas anuales en promedio; hace 5 años, en 2016, publicaban menos de la mitad de eso, 26.2 publicaciones anuales. 6% de las publicaciones son de influenciadores, pero generaron 52% de todas las interacciones en el año, una de las razones es el promedio de publicaciones que generan, 106 es el promedio para México (Comscore con información de Shareablee, 2021).

Los principales detonadores de conversación por parte de medios y líderes de opinión fueron los certificados de vacunación, los pasaportes vacacionales y ganas de viajar a distintos destinos (Social Listening, Radar Turístico, marzo de 2021).

Muchos contenidos generados por el usuario muestran, además de sus deseos de viajar, lugares a donde han viajado recientemente o a donde viajaron en el pasado y que de alguna forma quieren recordar. Sin embargo, pocos de estos son generados por las marcas o los destinos que consumieron en sus viajes, es decir, no hay interacción clave entre los contenidos que los usuarios generamos y los que los destinos y las marcas turísticas publican para enganchar con el usuario.

Al analizar palabras como agencias, promociones o paquetes de viajes, detectamos un amplio sentimiento positivo, 42%, contra 13% de sentimiento negativo. En este análisis destaca el engagement con promociones o paquetes de viajes, pero también opiniones encontradas sobre falta de atención personalizada y poca respuesta a necesidades específicas (Social Listening, Radar Turístico, marzo de 2021).

Social Listening, Radar Turístico, marzo de 2021

¿Qué puedes hacer con estos datos?

Tu primer paso es darte cuenta de que las conversaciones sociales siguen y seguirán siendo un pulso muy importante de lo que sucede en la mente y el comportamiento de tus consumidores.

Ahora puedes tomar los números aquí presentados como un benchmark que te oriente sobre qué tan bien estás en temas de redes sociales, ¿tienes presencia en las redes sociales con mejor engagement?, ¿satisfaces la respuesta y servicio al cliente que los consumidores están buscando?,  ¿haces buen uso en tu estrategia de influenciadores y líderes de opinión que puedan amplificar tus mensajes?, ¿utilizas los formatos de contenido que te generen más interacciones?

Finalmente, convertir estas acciones en valor para nuestras marcas y empresas. Comienza por enfocar tu contenido en aquello que está siendo relevante (y positivo) para tu audiencia y no pierdas de vista la interacción que se genere con tus cuentas de redes sociales. Incluso puedes adquirir un enfoque de social selling para llevar los resultados hacia el cierre de ventas.   

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Estudio de la industria del turismo en México.

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